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Come creare un marchio?

Il marchio è il principale strumento di comunicazione per le aziende. E’ attraverso il marchio che il consumatore intercetta sul mercato i prodotti di un impresa rispetto a quelli, appartenenti alla stessa specie, offerti da aziende concorrenti. Il marchio è, altresì, il primo indicatore delle qualità di un prodotto. Per questi motivi la creazione del marchio è un attività fondamentale per un azienda.

Ebbene, ideare un marchio richiede competenze di varia natura: sicuramente grafiche / comunicative, ma soprattutto giuridiche.

Difatti, basta chiedersi cosa accade se creo un marchio che, sebbene, sia apprezzabile sotto il profilo grafico / denominativo, di fatto, è inutilizzabile perché viola la normativa in materia, oppure, perché lede i diritti di terzi?

La risposta è semplice: non posso utilizzare tale marchio ed, inoltre, mi espongo al rischio concreto di subire perdite economiche anche importanti: difatti, potrei ritrovarmi difronte all’impossibilità di commercializzare i prodotti contraddistinti dal marchio non utilizzabile e, quindi, l’obbligo di distruggere tali prodotti; potrei essere destinatario di importanti richieste di risarcimento danni da parte di soggetti già titolari di diritti anteriori sul marchio da me utilizzato, ovvero, su marchi simili, etc.    

Ebbene, da queste brevi considerazioni, appare evidente che la creazione di un marchio non è un attività da sottovalutare e la scelta di affidarsi a persone effettivamente competenti, sempre più spesso, risulta una mossa fondamentale da parte dell’imprenditore.

Ciò detto, tornando alle competenze grafiche / comunicative richieste per una valida creazione del marchio, segnaliamo alcuni degli errori più frequenti che si riscontrano nella pratica quotidiana:

In merito alla parte denominativa del marchio: frequentemente si crede che aggiungendo un prefisso o un suffisso ad un marchio già esistente non si possa essere chiamati a rispondere di contraffazione. Ebbene, questo, in linea di principio, è falso.

In merito alla parte grafica / figurativa del marchio: spesso si utilizzano specifiche tonalità cromatiche proprie di altri brand ignorando che, in realtà, quelle tonalità cromatiche sono di per se dei marchi registrati, trattandosi, nello specifico di marchi di colore.

In realtà, le problematiche / criticità connesse alla creazione di un marchio non sono solo quelle sopra indicate a titolo di esempi. Difatti, la progettazione grafica e la ideazione della parte denominativa di un marchio possono nascondere altre insidie ancora più complesse.

Passando, invece, a talune delle principali questioni giuridiche afferenti la creazione di un marchio, giova tenere conto che il Codice della Proprietà Industriale stabilisce che possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa:

 I segni, le parole, i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché atti a distinguere i prodotti o servizi di un impresa da quelli di altre imprese.

 

Ebbene, apparentemente sembra che la norma metta a disposizione di chi è chiamato a creare un brand un ampio spazio entro cui muoversi.

 Sicuramente lo spazio è ampio, ma molto bene regolato. Difatti, la normativa statuisce delle precise limitazioni: ad esempio in tema di registrazione del marchio, la normativa italiana ed europea, prevede i c.d. impedimenti assoluti alla registrazione, ossia, richiede che il marchio abbia specifiche caratteristiche tecniche – giuridiche affinché possa essere registrato.

 Ebbene, se le funzioni del marchio sono quelle indicate sopra ed, in particolare, la registrazione è lo strumento che garantisce il diritto all’uso esclusivo dello stesso,  appare agevole rilevare che progettare un marchio che non sia registrabile espone l’azienda che lo utilizzi a notevoli rischi.

 

Per meglio comprendere la differenza tra marchi aventi i requisiti di registrabilità e quelli che, invece, non li hanno a seguire proponiamo alcuni esempi che potrebbe essere utili.

Alcuni esempi di marchi registrabili:

Alcuni esempi di marchi non registrabili:

Marchi contrari all’ordine pubblico o al buon costume
Marchi composti esclusivamente da segni o indicazioni che siano divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o nelle consuetudini leali e costanti del commercio
I marchi che comprendono distintivi, emblemi o stemmi.

In conclusione:  Affinché, si possa creare un marchio perfettamente conforme alle normative vigenti e rispettoso dei diritti anteriori di terzi è necessario che il “progettista” dello stesso abbia specifiche competenze anche giuridiche. Diversamente i rischi cui si può andare incontro possono determinare gravi conseguenze, tra le quali, vi è anzitutto quella della contraffazione del marchio altrui, oppure, l’impossibilità di registrare il proprio marchio e, quindi, garantirsi il diritto esclusivo dello stesso.

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